fot. Tomasz Janus / sportnaukowo.pl
W ostatnich tygodniach widziałem reklamy z Robertem Lewandowskim, Mateuszem Kusznierewiczem, Agnieszką Radwańską, Bartoszem Kurkiem, Justyną Kowalczyk, Jerzym Janowiczem, Witalijem Kliczką, Leo Messim i Mariuszem Czerkawskim. W jednym ze sklepów trafiłem nawet na reklamę ze Zbigniewem Bródką. Gdy kupuję benzynę spoglądają na mnie Anita Włodarczyk i Tomasz Majewski. I tylko przedstawicieli najpopularniejszej dyscypliny sportu w Polsce, czyli piłkarzy Ekstraklasy, nie widziałem w żadnej reklamie.

Początkowo może się to wydawać paradoksem. Wyniki badań - czy to przeprowadzonych przez CBOS czy przez ARC Rynek i Opinia - jednoznacznie wskazują, że piłka nożna jest w Polsce najpopularniejszą dyscypliną sportu. Dodatkowo wyniki badań Pentagon Research dowodzą, że rodzime rozgrywki piłkarskie generują coraz większe przychody dla sponsorów. Ale piłkarze, którzy biegają po krajowych boiskach, do dużych kampanii reklamowych nie są angażowani. Ostatnim przypadkiem przeczącym tej tezie, który pamiętam, jest sytuacja, w której grający wówczas w Legii Warszawa Jakub Wawrzyniak został twarzą firmy Manta. Przykład jest jednak dobry tylko częściowo, bo w reklamach podkreślano, że jest to gracz reprezentacji Polski.

Skoro więc do reklam angażowani są przedstawiciele zdecydowanie mniej popularnych dla rodzimych fanów dyscyplin sportu takich jak tenis, boks, biegi narciarskie, pchnięcie kulą, rzut młotem oraz żeglarstwo, to dlaczego z bilbordów i ekranów telewizorów nie patrzą na nas piłkarze z Ekstraklasy? Odpowiedź na to pytanie przynosi kolejny raport Pentagon Research [1], w którym kibicom pokazano zdjęcia czołowych piłkarzy Ekstraklasy i reprezentacji Polski. Krajowi zawodnicy okazali się anonimowi.

Rozpoznawalność zdjęć czołowych piłkarzy Ekstraklasy i reprezentacji Polski - źródło Pentagon Research

Najlepiej rozpoznawanym piłkarzem z Ekstraklasy okazał się gracz Wisły Kraków Paweł Brożek. Zajął on szóste miejsce, a rozpoznał go co czwarty kibic. Brożek wiele razy występował jednak w reprezentacji Polski i dzięki temu jest lepiej rozpoznawalny. Podobnie sprawa ma się z kolejnym piłkarzem z Ekstraklasy w rankingu. Jakub Kosecki również ma za sobą grę w reprezentacji Polski. Na zdjęciu Koseckiego rozpoznaje jednak tylko co piąty fan.

Pierwszym z piłkarzy w rankingu, którzy grają w lidze polskiej, a nie grają w reprezentacji Polski, jest serbski zawodnik Legii Warszawa Miroslav Radović. Zawodnika, który od 2006 r. gra w Polsce i niemal co roku zdobywa ze swoją drużyną jakieś trofeum oraz walczy w europejskich pucharach, zna jedynie 17,7% kibiców. Jeżeli dodać to tego fakt, że w ostatnich latach mecze Legii były często - w porównaniu z innymi zespołami z Ekstraklasy - pokazywane w niekodowanych stacjach telewizyjnych, to okaże się, że piłkarze z ligi polskiej są dla większości kibiców po prostu anonimowi.

Można więc stwierdzić, że piłka nożna w Polsce jest popularna, ale dotyczy to przede wszystkim piłki nożnej w wykonaniu reprezentacji oraz zagranicznych klubów. Jeżeli piłkarz nie gra w ani w reprezentacji, ani w zagranicznym klubie, to dla dużego grona kibiców jest nieznany. Co prawda polska piłka klubowa rozwija się w ostatnich latach (pisałem o tym tu, tu i tu), ale nie jest to jeszcze rozwój, który pozwoliłby wykreować sportowe gwiazdy. Piłkarze rodzimych klubów cały czas pozostają grupą anonimowych sportowców. Tak długo jak sytuacja nie ulegnie zmianie, nie mają co liczyć na zyski z reklamy.


[1] Badanie zostało zrealizowane przez Pentagon Research w dniach 30 maja – 9 czerwca 2014 r. na próbie 1511 respondentów należących do internetowego panelu badawczego Pentagon Online. Jako technikę badawczą wykorzystano ankietę internetową (CAWI). Próba dobierana była kwotowo i jest reprezentatywna pod względem wieku i płci dla mieszkańców Polski w wieku 18-59 lat.



Print Friendly and PDF

Tomasz Janus

Sportowy fanatyk, który łączy pasję kibicowania i uprawiania nauki. Nieustannie poszukuje odpowiedzi na pytanie jak działa świat sportu, nauki, kibiców i biznesu. Więcej
    Blogger Comment
    Facebook Comment