Ekran początkowy serialu "Piąty stadion"
Dobry product placement nie powinien być nachalnym umieszczaniem swojego produktu np. w filmie. Kluczowe jest zrozumienie, że produkt nie jest głównym elementem danej produkcji. Jest tylko elementem jej towarzyszącym. Element z tła nie może więc zdominować tych pierwszoplanowych. Jeśli tego nie zrozumiemy nie tylko nie przyciągniemy klientów do naszego produktu lub usługi, ale ich zniechęcimy.

W filmie "Truman Show" pokazano, jak może wyglądać złe lokowane produktu. Oczywiście w przypadku filmu, w którym gra Jim Carrey, mamy do czynienia ze skrajnie złym przypadkiem. Rzeczywistość szybko jednak dogoniła filmowy scenariusz. W polskich serialach kilka lat temu grasowały całe tabuny amatorskiego product placement. Sprowadzał się on do uczynienia z produktu głównego bohatera, wokół którego zbudowana była cała opowieść. Najważniejsze było wygłoszenie sloganów reklamowych i przedłużane do granic przyzwoitości eksponowanie loga producenta.


Okazuje się jednak, że można lokować swój produkt z głową. Przykład takiego działania można znaleźć w świecie sportu. Jest nim serial "Piąty stadion", którego sponsorem jest producent piwa Tyskie. Założenie wokół którego zbudowany jest serial może wydawać się karkołomne i budzić skojarzenia z nieudolnymi reklamami z "Truman Show". Koncepcja "Piątego stadionu" uniknęła jednak tych pułapek. Żeby zrozumieć dlaczego, trzeba się cofnąć do 2012 r.

W 2012 r. Polska była współorganizatorem mistrzostw Europy w piłce nożnej. Mecze rozgrywane były w Polsce na czterech stadionach (Warszawa, Gdańsk, Poznań i Wrocław). Tyskie przygotowało wówczas kampanię reklamową pn. "Piąty stadion". Towarzyszył jej serial o tym samym tytule, który nadawany był na antenach Telewizji Polskiej S.A. Piąty stadion - uzupełnienie czterech polskich aren Euro 2012 - miał być miejscem spotkań kibiców.


Serial okazał się dobrym uzupełnieniem kampanii reklamowej. Gdy ta została zakończona, krótka produkcja filmowa zaczęła funkcjonować jako osobna forma. Sam serial opiera się na bardzo prostym pomyśle. Opowiada o wydarzeniach, które dzieją się w pubie "Piąty stadion". Jego właściciel Borys Nowakowski (Piotr Adamczyk) jest jednocześnie kibicem. Fascynacji piłką nożną nie ukrywają również jego koledzy i klienci. W trwającym ok. 3-4 minut odcinku akcja koncentruje się więc na piwnych rozmowach kibiców. W samym serialu nie może bowiem zabraknąć piwa. W końcu to jego producent jest sponsorem samego filmu.


Tak dobrze skonstruowany pomysł mógłby zostać całkowicie pogrzebany, gdyby producent chciał ograniczyć się tylko do kolejnej formy reklamy. Nic takiego nie ma miejsca. Choć przed rozpoczęciem serialu i po jego zakończeniu widzowie dowiadują się, kto jest sponsorem, a w jego trakcie pojawia się logo piwa Tyskie, to nie ma mowy o przekraczaniu granic absurdu. Widać to chociażby na powyższej klatce z filmu. Pojawia się piwo, ale nawet nie widać logotypu producenta. W "Piątym stadionie" bohaterowie nie rozmawiają przez kilkadziesiąt sekund o wyższości piwa Tyskie nad konkurencją. Nie mówią ile razy jest filtrowane, czy jest pasteryzowane i że to piwo każdego prawdziwego kibica.

Zamiast tego prowadzą rozmowy, które są typowe dla kibiców. Reklamowane piwo jest elementem towarzyszącym i jako taki nie aspiruje do grania głównej roli. To właśnie z tego powodu kampania "Piąty stadion" trwa już ponad dwa lata i można przypuszczać, że spotyka się z pozytywnym przyjęciem odbiorców. Co więcej wyróżnia się na tle konkurencji. Ta ogranicza się bowiem do emitowania powtarzalnych wielokrotnie spotów reklamowych. Każdy odcinek "Piątego stadionu" jest natomiast poświęcony innej tematyce. Jeżeli serial emitowany jest przed meczem, to jego akcja odnosi się do tego konkretnego meczu.


Producent piwa Tyskie poszedł jednak jeszcze dalej i emitował odcinki swojego serialu na żywo. Tak było m.in. podczas meczów Euro 2012. Przed spotkanie prezentowano wówczas nastroje, które panują wśród kibiców - bohaterów serialu. Po meczu pojawiał się zaś kolejny odcinek, w którego akcja była komentarzem do zakończonego kilkanaście minut wcześniej spotkania. Serial reklamowy zaczął więc aspirować do miana produkcji opiniotwórczej. 

"Piąty stadion" jest dobrym przykładem, że lokowanie produktu ma sens. Trzeba to jednak czynić z głową. Niestety duża część reklamodawców cały czas żyje w świecie z "Truman show". Ale ich produkcje na sukces nie mają szans.



Print Friendly and PDF

Tomasz Janus

Sportowy fanatyk, który łączy pasję kibicowania i uprawiania nauki. Nieustannie poszukuje odpowiedzi na pytanie jak działa świat sportu, nauki, kibiców i biznesu. Więcej
    Blogger Comment
    Facebook Comment