Statystyczny kibic w kapciach zaopatruje się w tańszych supermarketach, pije piwo, do którego dokłada inne napoje i przekąski oraz przymierza się do kupna nowego samochodu. Takie wnioski można wysnuć z przekazu reklamowego, który otrzymali fani, którzy zdecydowali się na oglądanie całej transmisji z pierwszego dnia mistrzostw świata w piłce nożnej Brazylia 2014 w Telewizji Polskiej.

W celu analizy reklam, które towarzyszyły otwarciu mundialu oraz pierwszemu meczowi, obejrzałem ponad cztery godziny transmisji w TVP 1. Analizę rozpocząłem od bloku reklamowego po serwisie sportowym. Zakończyłem na bloku reklamowym, który został nadany po studiu meczowym a przed kończącym transmisję programie "Piłkarska plaża". W tym czasie nadanych zostało osiem bloków reklamowych, które zawierały 81 reklamy. W analizie nie uwzględniłem autopromocji TVP 1, reklamowego serialu "Piąty stadion" oraz reklam firm BZ WBK, Amica i Okocim, które pojawiały się poza blokami reklamowymi w czasie dla sponsorów transmisji.

Wszystkie reklamy można podzielić na dwanaście kategorii. Kategoria była tworzona, jeśli można było przyporządkować do niej przynajmniej dwie reklamy. W przypadku trzech reklam były one jedynymi dotyczącymi danych produktów i usług. Zamieszczone zostały więc we wspólnej kategorii "pozostałe".



Trzy najpopularniejsze kategorie utworzyły produkty i usługi, które reklamowane były ponad dziesięć razy. Najczęściej na ekranach pojawiały się reklamy dotyczące sklepów (17 emisji), piwa (16 emisji) oraz samochodów (12 emisji).

Reklamy dotyczące sklepów można podzielić na trzy podkategorie. Kategoria pierwsza - supermarkety: prym wiódł tu Lidl (6 reklam), który mocno odwoływał się do skojarzeń z Brazylią i kibicowaniem. Pojawiała się więc oferta zakupu brazylijskiej wołowiny oraz kabanosów-przekąsek dla fanów. Trzy razy widzowie zobaczyli reklamę Biedronki. Sponsor reprezentacji Polski w swoim przekazie nie odwoływał się jednak do skojarzeń z piłką nożną. Kategoria druga - sklepy elektroniczne: po trzy razy swoją ofertę przedstawiały sklepy Media Markt oraz Saturn. Kategoria trzecia - sklepy "do it youself": najskromniej reprezentowana podczas pierwszego dnia transmisji. Po jednej reklamie wykupiły sklepy Castorama i Jula.

Oglądanie meczów w telewizji jest mocno łączone ze spożywaniem piwa w tym czasie. Potwierdza to analiza emitowanych reklam. Szesnaście z nich zachwalało właśnie chmielowy napój. Prym wiódł tu Okocim z trzema reklamami. Zaznaczyć trzeba, że reklama tej marki piwa pojawiała się także podczas czasu dla sponsorów. Trzy reklamy wyemitowała także marka Warka. Dwie reklamy dotyczyły klasycznej Warki, a jednak Warki Radler. Warto zwrócić uwagę także na piwo Tyskie. Choć reklamowane było tylko dwa razy, to nie można zapomnieć, że przed meczem (20:55-21:00) nadany został serial "Piąty stadion". W produkcji tej akcja koncentruje się wokół sytuacji, które mają umożliwić zastosowanie product placement piwa Tyskie.

Otwarcie mistrzostw świata znalazło się także w centrum zainteresowania producentów samochodów. Swoje produkty reklamowało siedem firm. Pojawiły się także reklamy firmy serwisującej samochody. Najczęściej na ekranach pojawiały się reklamy marki Mitsubishi, Peugeot oraz Kia. Oficjalny sponsor brazylijskiego mundialu - Hyunday - swój samochód reklamował tylko raz.

Ostatnią kategorią, która zasługuje na uwagę są słodycze/napoje/przekąski. Reklamy takich produktów pojawiały się dziewięć razy. Żadna nie była jednak emitowana częściej niż raz. Trzeba jednak zwrócić uwagę, że niektóre produkty reklamowały siebie nawzajem. W czipsach Lays można bowiem wygrać napój Pepsi. Co ciekawe same czipsy Lays można zaś wygrać kupując piwo Warka.

Poniżej przedstawiony został pełny wykaz wszystkich reklam, które zostały nadane na antenie TVP 1 12 czerwca 2014 r. pomiędzy godziną 20:05 a 00:20.


WNIOSKI
Wyniki przeprowadzonej analizy wyemitowanych reklam, pozwalają stwierdzić, że grupą docelową przekazu reklamowego, który towarzyszy piłkarskim mistrzostwom świata, są przede wszystkim mężczyźni. Wskazują na to częste reklamy piwa - napój pity głównie przez mężczyzn. Swoje produkty reklamowało aż dziewięć browarów. Dodatkowo motyw piwa pojawiał się także w reklamach supermarketu LIDL. W tych samych reklamach pojawiał się także motyw przekąsek, które często są elementem towarzyszącym piciu piwa. Również samodzielne reklamy przekąsek i słodyczy często pojawiały się na ekranie.

Na fakt adresowania reklam do mężczyzn wskazują także liczne emisje materiałów dotyczących samochodów. Wskazuje na to także brak reklam, które stereotypowo przypisywane są do kobiet. Niemal nie było więc reklam kosmetyków (dwie reklamy), środków czystości (jedna reklama) oraz proszków do prania (brak reklam). Dla reklamodawców świat piłki nożnej niezmiennie jest więc bastionem mężczyzn.

Warto także zwrócić uwagę, że w dniu otwarcia mistrzostw swoją obecność zaznaczyły największe polskie telekomy. I choć nie dominowały to swój przekaz zamieściła każda firma z wielkiej czwórki: T-Mobile, Plus, Orange oraz Play. 



Print Friendly and PDF

Tomasz Janus

Sportowy fanatyk, który łączy pasję kibicowania i uprawiania nauki. Nieustannie poszukuje odpowiedzi na pytanie jak działa świat sportu, nauki, kibiców i biznesu. Więcej
    Blogger Comment
    Facebook Comment